26位汽车主编KOL共谈广州车展第3话：汽车品牌如何实现年轻化｜总第6期

2021年11月19日，第19届广州车展开幕。

汽车超话·共创会针对本次车展出现的现象，提出3个话题，就此展开讨论。

· 话题1：中国品牌新高端胜算如何？

本次车展，中国品牌新高端品牌新增了阿维塔和沙龙，其它时间稍久的品牌也有各种动作。对此，您如何看待？

· 话题2：豪华品牌的电气化有什么优势？

本次车展，奔驰带来EQA和EQB的特别两款纯电SUV，宝马iX上市，南北奥迪各推出一台etron，路虎、沃尔沃亦均有新能源产品推出。对此，您如何看待？

· 话题3：汽车品牌如何实现年轻化？

本次车展，合创与EDG融合、凯迪拉克与原神联动、MG与国漫联名、以及众多展台有小姐姐区域等。对此，您如何看待？

话题1和话题2，已刊出。可点击回看：

《37位汽车主编KOL共谈广州车展第1话：中国品牌新高端胜算如何｜总第4期》

《26位汽车主编KOL共谈广州车展第2话：豪华品牌的电气化有什么优势｜总第5期》

本期，是话题3，共有26位老师参与。

（按姓名拼音排序，本期以X开头）

1

年轻化是大众消费品永远的话题，从李宁品牌的年轻化案例可以借鉴，聚焦新生代消费群体，寻求情感共鸣，圈层认同，通过不同的媒体技术，建立品牌多维突触，释放针对性递质以达到与用户建立羁绊的效果。当下汽车产业正迎来新一轮的变革，以智能化体验为引领消费需求正在兴起，汽车品牌如何把握新的趋势，满足新消费需求和体验成为品牌成功实现年轻化的关键。

——徐志进

移动出行创新智库副秘书长

2

年轻化几乎是所有车企最近几年的主旋律，由于自身的定位和用户群体有所差异，它们对年轻化也有不一样的理解。有的是用极具运动性能的产品去获得消费者青睐，有的则是通过贴近年轻人的生活方式、喜好等进行出圈跨界传播，甚至打造联名款，来扩充自身有限的受众群体，带来更多的曝光量。而众多的小姐姐区域，更是女性消费群体崛起的一大体现，在“她经济”降临时，谁能抓住这个风口谁就有更多的话语权。

——徐钟

钟叔驾道创始人

3

实际这个话题的焦点在于——汽车营销范畴是否已脱离汽车产品力本身。

这大概也是诺基亚时代与苹果时代的切换太过迅猛，造成了令人恐怖的直视感印象深刻。于是当下，凡事必提年轻化，说到底就是不自信，担心自己突然间被舞台上聚光灯被这个快速迭代的时代所抛弃。

因此，大家都变成了极为紧张看别人做什么自己就也要做什么的荒诞状态，并且还产生了概念公式诸如——年轻=瞎胡来、共创=你起名、国潮=联名款，视频＝草根剧……太多从业者越来越忙碌，却未必真晓得自己每天到底在干些什么。大家持续不断地被年轻用户的整理标签、以及专家们的伪装数据整理，给吓得哪条传播赛道不参与就等同于渎职的罪恶感。

但在我看来，这次广州车展其实给出一个回应。产品力才是最终的王道，例如大众和通用这俩切换电动车时代的难兄难弟，一拿出来ID3和LYRIQ马上就不一样了，展台都爆了，交口称赞。而其他新势力小鹏G9和沙龙机甲龙坦克500……各个都不会傻到要为刚摆脱共享单车上笑，幻想立刻宁愿后排躺哭的年轻人。

坦然面对，有什么不好的呢？非要定义自己的产品就是卖给年轻人，这是行业里谁发明的歪理邪说？

千言万语，好好做产品。赢了都是经验，输了只怪不年轻。

——薛冰

酷凹科技总裁/汽车大内、汽车·华尔街 创始人

4

年轻是首购人群、是增量，且市场份额会越来越大，无论传统车企还是造车新势力，都会拼命拼抢。得年轻人者得未来，这非但不是一句空话，而且会显得更实在：年轻人就是汽车购买的第一群体。必须抢、必须抓紧抢！特别是元宇宙时代的到来，更是如此。

——杨彬

车壹圈&玩车帝 创始人

5

不得不说，Z世代成了消费市场的主力军，也让汽车品牌开始彻底年轻化的转型，而从本届车展来看，合创与EDG融合，凯迪拉克与原神联动，MG与国漫联名等等，跨圈联合的营销活动成为车企避免“内卷化”的主要手段。当然一片热闹景象之下，需要警惕的是，车企在进行跨圈营销时，应避免过度追求流量导向，走个过场的形式主义，挤掉水分，真正触及消费者，才能实现品牌真正的年轻化。

——张高洁

新座驾创始人

6

电竞，作为年轻化的体现，“凡尔赛”本届广州车展。

以「潮智引领」为主题，EDG冠军座驾合创Z03正式开启交付。合创汽车借EDG夺冠之势，仰仗于新股东的资源支持，大打专攻年轻消费群体的二次元风格牌。希望借此与年轻人产生情感共鸣，进而让品牌从此跨界出圈。

其实，EDG能不能带火合创汽车？归根结底还得靠车本身的综合实力。广州车展上，众多车企针对年轻化而推出的诸如“国潮”风格、“科技风格”、“青春运动”风格、“俏美粉色”风格、“宠物亲近”风格……充其量也只是助攻而已。

汽车品牌如何年轻化？不仅要靠吸引年轻人眼球的各种“风格”，关键还在于探索更多类型的IP与汽车联动的创新玩法，为年轻用户带来更多有趣好玩的互动体验，丰富年轻用户的用车场景。得弄懂年轻人车生活所需，与年轻人车生活腔调一致，方可大有作为。

——张军

中国交通频道副总监

7

随着95后和00后逐渐成为汽车消费的主力，汽车产品必须要迎合年轻人的消费需求，所谓懂年轻人者得天下。当代轻人有着符合这个时代标签的消费特征和价值观，他们物质生活优越，消费力极强，对产品的功能和层次要求会更高。同时他们知识面更广，独立性和自主性也更强，喜欢多元文化和更具包容性，跨界融不仅可以快速、精准地触达到年轻人的生活圈子还可以让后浪们产生愉悦感，拉近品牌与消费者之间的情感进而产生品牌好感度并促进成交。

——张跃

麻辣车事联合创始人

8

当EDG霸屏朋友圈时，也是通过百度了解了一下它是谁？在推崇流量最大的当下，不是合创也会有别人蹭这个热点，往大了说也就是个营销事件。而说到汽车品牌年轻化，我认为是一个企业战略高度的决策，而不是一个跟风的事。要少言多做，但是现在更多的企业是多谈少做或者多谈不做。动辄就谈向年轻转型，但推出的产品却是一言难尽！

——赵永健

品汇汽车总编辑

9

所有的这些举动都来自于对流量最原始本质的渴望，而流量的贡献又多来自于年轻人群体。因此发动年轻人，以年轻人喜爱动漫、电竞、网红、漫威电影的IP周边产品以及国潮产品和版权产品产生互动推高流量；这也是汽车企业所倡导的软件定义汽车的下一步，即数据（流量）匹配到客户和市场。本质上，这些都是由头，甚至不乏企业追新，核心是真正做到用户共创，进而在这个群体里产生自己IP，长城做的不错，值得借鉴。

——赵云

SinoAuto总编辑

10

为什么汽车品牌与动漫与游戏联动，因为年轻人喜欢，而为什么汽车用户越来越年轻，这是值得思考的。

汽车已经成为万物互联背景下出行场景的核心端口，这也是为什么互联网公司、手机公司等纷纷造车的原因，汽车逐渐成为手机一般的电子消费品，从家庭消费品升级为个人消费品，消费年龄阶段从过去的结婚生子开始提前到年轻人经济初步独立。而动漫游戏是目前人人都在谈的元宇宙最直接的初阶体现，元宇宙是未来，充满着无限可能。更年轻更个体化是未来的趋势，推动整个行业的变革。

我认为，车企应该大力的、毫无保留的、主动的去做年轻人群体，而不是被动地通过数据分析再做策略，长城就是最好的例子。其实，跨界联动只是开始，还有很多针对年轻群体的玩法有待挖掘，车企还可以更大胆一些。

值得注意的是：年轻女性群体是年轻人中消费意愿和消费能力更强的。

——陈薇

车主必读副总编辑

11

超级年轻化是消费趋势，也是未来的主力消费人群。对于那些一直在坚持推进年轻化战略的汽车品牌人，我们必须口头表扬，颁个奖状，以资鼓励，你们干的不是吹糠见米的事情，甚至还经常被KPI折磨得失眠，但是，你们的坚持，就是对品牌发展最好的贡献。

当然，汽车品牌年轻化是一套复杂的系统工程，一定不是靠几个跨界活动或几场布置花里胡哨的发布会，就能证明自己年轻化。一个充满朝气与活力的年轻化汽车品牌，背后必须要有超级年轻化的团队、颠覆职场规则的脑回路思维碰撞以及超级年轻化的产品和技术等等作为支撑，否则，只有年轻的花式“唱腔”是无法实现品牌年轻化战略的。

——段旭

汽车生活传媒集群总编辑

12

没错，年轻化是方向，车企在这方面下功夫当然是正选。但年轻化首先是一个系统工程，它涵盖了包括新车设计、配置、性能等各个层面，是对车企研发实力的一次检阅。至于热热闹闹的跨界联合等，说到底是锦上添花的营销手法，如果产品层面没有干货，再好的营销也不过只是蹭热点的戏码罢了。

——高德起

高氏观市创始人

13

年轻化是一个持久性的话题，当下许多品牌都在想方设法与年轻人打成一片，但有一个永恒不变的规律是：如何表达只是形式，最终还是要看内核，内核就是如何与年轻人产生精神共鸣。比如有的企业在产品上尽量与年轻人靠拢，有的企业在购车政策上尽量贴近年轻人的实际情况，而此次车展凯迪拉克、MG等品牌表现出的各种现象，也是一个非常积极的信号，也证明了年轻市场的巨大潜力。

——高薇

E汽车 创始人

14

年轻化首先是流量密码。

年轻人最活跃，他们容易被流量调动，也容易创造流量、聚集流量、散布流量。在传播工作中，声量从来都是核心指标之一，从这个角度决策，积极拥抱年轻化是好的。

跑偏则是双刃剑的另外一面。声量不足、关注度不足、品牌认知度尚浅、产品认知度尚浅的品牌，用它作为转化漏斗的开口，开的尽可能大一些，是好的。不是这种情况的，就是纯赚吆喝，反而给后续的转化带来很多无效和干扰流量。

欧拉这种”女性向“的品牌和系列产品，这么做很适合。

合创是个奇迹。万万没想到，一个本来很弱小的品牌（上面谈到，基础弱的更适合），经过EDG这个事，而且用好了这个事，突然一下子改变了局面。

——宫涛

车主必读创始人

15

年轻化是个永恒的课题。而且，年轻化绝不仅仅在营销层面，更在于产品研发层面。在90后甚至95后已经成为购车主力军的当下，哪个品牌不年轻化，那就意味着离死不远了。因此，年轻化不是问题，如何年轻化才是问题的关键。让更多的年轻人参与到产品和品牌的共创中，应该是个不错的思路。另外，当下的年轻人其实并不容易被洗脑，尊重和平等沟通，在很多时候比无脑恭维和盲目洗脑有用得多。

——黄少华

华山论剑V/汽车女记者 创始人

16

其实像合创与EDG融合，凯迪拉克与原神联动，MG与国漫联名等举动，可以归结为“跨圈营销”，这在潮流品牌领域已经十分常见，不仅能够让双方实现资源整合，还能提高两家品牌在消费者心中的固有印象。

近年来，几乎所有汽车品牌都在向年轻人疯狂试好，而它们想到的最佳营销方式，便是与年轻群体最熟悉的品牌绑定在一起，比如奔驰赞助的LPL，它是目前国内最大的电竞赛事之一，或许以前的奔驰在年轻人心中只是一个豪华品牌，但之后也许会变成最懂电竞的豪华品牌也说不定。

总而言之，车企正通过“联名”的方式，为品牌注入全新的个性化标签，持续扩大自己在年轻群体中的影响力，并且这确实是行之有效。

——李月

呼朋传媒总裁/1号车盟、车主质评网 创始人

17

我远远滴看，偶尔走近小姐姐区域凑近看。

——李云凯

Nice好车 创始人

18

每一次媒体沟通会，车企营销老总和媒体人交流最多的话题之一就是如何品牌年轻化。其实大家基于自己的品牌基调和产品特质都在做这方面的尝试。

例如MG在营销上一直都是勇于尝试的，MG ONE官宣与国漫大IP《一人之下》联名合作，MG Cyber子品牌宣布成立Cyber暴造局，MG XPOWER与汽车合规改装联合推进办公室达成战略合作等，都是MG品牌“潮”基因的不断升华。

从“被看到“转变为“感受到”，了解用户，站在用户角度，用户是可以引起共鸣的。

——林东

58汽车 总经理

19

汽车品牌年轻化能否成功与代言人选择谁并无因果关系。短期内依靠热度带来的流量确实能够保证一定的品牌曝光度，然而这种曝光量与消费行为存在巨大差距。年轻化的本质在于真正体会到年轻消费者需要什么，在设计和技术应方面与年轻消费者产生共情，甚至带有一定的前瞻性来引导。流量明星和小姐姐很快会被遗忘，但是，一个符合年轻消费者的体验却会形成自来水。

——刘志向

团车网总编辑/三个司机 联合创始人

20

汽车品牌要想实现年轻化，基于产品设计，打造年轻化的产品定位，第一步自然是挖掘年轻人的喜好与特点，并以此为依据从颜色、汽车外观线条和车内配置等方面打造产品，只有当产品本身符合年轻人的喜好，后续的营销才能产生实际效果，品牌年轻化也会更加深入人心。

此外，当今的年轻人对环境等社会问题有更高的关注度，他们提倡绿色环保的生活方式，加上政府的政策引导，汽车企业纷纷打响了低碳化的口号，在车型产品方面，需要高新科技、低碳化，最新潮流统统跟上。

汽车企业打造了年轻化产品，自然也要寻找年轻化的营销渠道。有着相同受众定位的体育和娱乐领域是车企年轻化营销的惯常手段。在营销方面，更要做到跨界营销，寻找相契合的受众，线下活动，则要瞄准年轻人的兴趣点展开！

——吕燕

第5车道 创始人

21

汽车品牌的年轻化之路会贯穿汽车工业史，因为每一代消费者都有自己对年轻化的理解。

如何去顺应每一代的年轻消费者，满足他们不断更新的需求？这个问题在营销层面很容易突破，不外乎贴近年轻人的热点，将年轻人所喜爱的事物与产品相结合，或者像五菱品牌那样在营销团队中招收更多的年轻人，用年轻人的方式去做营销。

但是这些营销层面的年轻化，仅仅是表面的年轻化，年轻化的核心还是产品。

而产品进行年轻化并非易事，首先年轻人难以在汽车主机厂中取得决定产品的话语权，没有年轻人主导的产品很难走进年轻人群体；其次，是年轻人对产品的理解不断更新，汽车更新迭代难以赶上年轻人的需求；最后，汽车是一个车主年龄分布很广，难以同时兼容年老的客户和年轻的客户。

所以汽车品牌年轻化如果不能从产品角度解决，那么只能通过营销这个手段。我的建议是，营销要有前瞻性的继续下沉，下沉到大学生、中学生等00后群体中，去潜移默化的告诉他们什么是年轻化的汽车，什么是年轻化的品牌，博得几年后的品牌形象转变。其二是传播要广撒网，不能躺在传统营销的舒适区，加强与互联网达人的合作，建立突破传统的与年轻人进行沟通的平台。其三是车企领导站出来，学习互联网企业的马云、马化腾等，或者像董明珠那样捧孟雨童，将自己打造出一个IP，与品牌形象产生深度的联系。

最后，汽车品牌的年轻化，不是一个结果，而是一个过程。

——蒲鹏

蜀锦传媒创想官

22

从行动来看，车企在努力继续跨级与破圈营销，积极拥抱年轻用户，行为值得肯定。但从实际效果来看，这种短期联名或许不能取得长期的效益，以及联名的领域该如何去找，能否与自身品牌的定位和调性相匹配还需要一定的研究。例如，凯迪拉克作为一个美系豪华品牌与原神动漫联动有点不太契合。总结一句话就是，车企联名破圈是要做的，但更要考虑怎么去做才能做好。

——祁佳博

水滴汽车编辑部主编

23

联名、出圈和年轻化是很多品牌在营销时喜欢用的思路和关键词。方向是对的，而具体操作比较有讲究。EDG的热度现在应该降了不少，原神、国漫，以及比亚迪结合的国潮都是比较能够在较长时间里，通过“连带喜悦心理”强化对品牌的喜爱度。当然，现在多数联名就是做车身涂装图案，以及举办展出秀，怎样找到更为丰富、贴合受众的形式，需要有创新举措。

——石劼

汽车公社主编

24

产品是船，营销是帆！这是亘古不变的真理，依靠一时的网红直播打卡等所谓流量营销，不过是哗众取宠博取眼球而已。消费者是否购买一款产品，一款产品是否具有持续的市场热度和销售力，归根结底还要回归产品品质的本身。一款产品要想取得市场青睐和信任，就必须在研发和生产端瞄准目标客群的精准需求，从开门造车环节就真正的把用户放到第一位。而不是一款产品出来后硬造概念和为赋新词强说愁。总而言之，营销不是销售的根本，是锦上添花而非雪中送炭。当然，好的营销对于塑造品牌和产品的美誉度还是大有裨益的，但用户对汽车产品的后期消费体验也至关重要。

——司爱武

汽车情报新媒体创始人

25

如今，营销同质化成为普遍现象，品牌之间相互借鉴更是家常便饭。当下，采用与知识产权签约合作的模式更是有效的保障了营销的特殊性和专属性，也能长期保持营销的关键，同时这也是避免抄袭的非常好的办法，并且还能实现精准粉丝共享增加流量。当然，年轻化要素也成为撬动如今新生代95后00后的关键，有共鸣、有共同话题，更能引发关注。

——苏静修

知乎车也创始人

26

年轻化应该是跟我们的国力开始增强一起时髦的。各厂企都在讲年轻化，因为年轻人对于老品牌没有啥感情、感觉，所以是自主品牌的机会。可以说，自主品牌最早是小业主抬起来的，后来的进步呢，离不开90后、00后的认同与贡献。如今国力进一步增加，年轻人的消费水平持续提升，自主品牌已经攻入到了合资、外资的下限中限了，合资们难道要坐视市场流失？所以，年轻化是不可避免的，成为了所有车企的追求。与国漫、原神等联合融合，无非就是要表示：看，我年轻了。但到底年轻不年轻，还得看销量。要不，人人都说个年轻化，就都成功了？

——孙晓红

汽车很听话创始人