捷达：求进、求变的“人间烟火”
捷达从1991年进入中国，过去30多年里，赢得了400多万个用户的信赖，创造了行业的一个传奇。三年前，“捷达”完成了从一个产品到一个独立品牌的跃升，更是开了业界先河，新产品、新标识、新的运营方式将会给捷达这个大众体系全新的子品牌带来哪些惊喜，备受瞩目与期待。三年时间过去了，全新的捷达品牌销售已接近50万辆的规模。“今年在疫情影响巨大的大环境下，捷达三款产品覆盖的两个细分市场，和去年同期相比负增长20%，相当于市场空间打了八折，并且这八折中又有20%的份额被新投放的车型抢走。”一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩介绍说，在这样的大势下但依然有不错的表现。截至10月底，捷达品牌实现销量129,899辆，在所覆盖市场的份额同比增长0.7%，其中1月销量突破2万，9月实现销量20200辆，再创历史新高。一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩尽管捷达有着30几年“神车”的光环，但是作为一个堪称革命性改变的独立品牌，全新的捷达打开局面绝非易事，特别是在新能源车大行其道的当下，应该说，不断求进、求变的捷达的开局可圈可点。品牌主张之变“过去30年捷达在中国确实是一个传奇”一汽-大众成都分公司总经理张铁斌从入职一汽-大众就负责捷达的业务，对捷达这款车特别有感情，“到现在为止，我职业生涯比较自豪的还是当年在捷达质量体系工作时的经历，捷达整个质量体系是我来操刀的，现在的捷达质量在市场上表现也是最好的，这也是我挺自豪的一件事。”一汽-大众成都分公司总经理张铁斌当然。如今在主政捷达产供销全体系的总经理位置上，他的着眼点就不能停留在过去的“情怀”里。他坦言，捷达“承非凡、启新境”的品牌主张在捷达独立成品牌时，被广大消费者所熟知。但是捷达新的目标用户，尤其年轻用户很可能对“承非凡、启新境” 的传播语的认知出现断层，基于此，经过调研、研讨，他们新捷达的品牌主张最终确定为”美好生活，一路捷达”。“这是以用户为中心的表达——捷达是开启美好生活的一个汽车产品，伴随用户去追求美好生活，并且一路捷达。”张铁斌说。对这个新的品牌主张，王浩的理解是，捷达的可靠性早已深入人心，在广大用户心中最根深蒂固的就是其“皮实耐用”的属性，从百万公里无大修到”一箱油穿越无人区”，捷达的佳话流传很广。他说，捷达进入新的品牌时代，用户对这个品牌的认知除了安全可靠，还应该是有烟火气的，是真诚的，是直接的。“所以我们想强化两个核心信息，一个就是捷达的可靠性，不论是从老捷达，还是新捷达，都是经得起考验、值得信赖的；还有一个就是国民性——在品牌定位上，把国民属性强化出来，捷达拥有这么庞大的客户群，其实我们的用户就是把它当作一款‘烟火气’十足的家用车。”“一款产品也是要有‘人设’的。” 王浩说，通过大数据和小数据的洞察分析，他们给捷达用户的“画像”是这样的：家庭的首款车，工作忙碌但很快乐，善待自己和家人。也正因如此，捷达不搞装备竞赛，而是注重整合，做减法，让用户切实感受到，一个德系品质的车也能在这个价位出现。在他看来，选捷达是信赖德系品质，并且务实，懂车的人。渠道策略之变捷达的“人间烟火”不仅体现在产品上，营销端同样很契合品牌“人设”。在营销模式上，捷达也迥异于大众品牌形式，人员构架上更是没有从总经理到销售总监到展厅经理，到二网经理到大客户经理那种一应俱全模式，而是聚焦核心客户服务职能，打造轻量化的终端渠道。在渠道上更是不拘一格。捷达西南区主管销售经理曹大勇说，他们平时开玩笑说他们销售的是“人民的捷达”，“要发动更多的力量想办法卖车，这也对整个销量有比较好的贡献”。除了卖车之外，他们在二网营销端做很多工作，不只是卖车，他们西南区组织了捷达进商超、大篷车等诸如此类的特色活动，营销上多点开花。为优化渠道覆盖，提升品牌露出，增加客户触达，深入挖潜机会市场，捷达品牌还创新了触点型网络，紧贴核心竞品，精准布局。与捷达品牌授权的标准网络相比，触点型网络在保证基础品牌形象的同时，模式更加轻量、标准更加灵活，可以快速布局空白的核心汽车商圈。捷达品牌已发展了近200个触点型网络，厂家给支持，有固定的形象，通过经销商配备专职的二网经理，场景下沉到县和镇，起到了一些积极的变化，二网销售占比从去年的15%上升至20%以上，并且表现出持续增长的良好势头。这些触点型网络不仅缩小了客户的服务半径，保证客户的购车体验，更能提升捷达品牌经销商的销售能力，支撑他们更高销量的达成。运行方式之变捷达独立成一个品牌后，在管理模式上最大的变化就是由一汽-大众成都分公司通盘管理，建立产销一体化的运行机制，完全以客户需求为导向，可以更加贴近用户，将用户的需求直接从客户端传导至工厂端，迅速响应用户的需求，针对性改进产品，提升产品的竞争力。管理层级的减少，使响应效率明显提高，产销协同更加密切，实现“供-产-销-存”动态协同管理，由信息共享逐步向共建、共治发展，敏捷响应市场变化。2019年投放市场到现在，捷达完成了第一阶段的产品布局，在竞品不断推出新车型的情况下，捷达品牌要考虑的是怎样推陈出新，让用户端能感受到产品的变化。为此，他们打造了捷达高光板，上市之后，外观、颜值上都有了比较好的提升，从用户的年龄结构也产生了一些变化，受到更多年轻用户的欢迎，经销商的销售意愿、销售占比也在提升，VS5、VS7的高端车型的销售比重，从去年的20%到现在是35%了。“我们想通过内部销售结构的改善，一方面让我们的产品能做得更有竞争力，另外一方面也让经销商更有获得感。”王浩说，目前他们在跟ABT改装公司在谈，明年改装的车型也会上来，有偏运动风格的，有偏越野风格的，从车身的外观会带来不一样，包括内饰也会带来相对比较大的变化。 在更具有战略影响力的长期战略中，捷达在现有SUV和三厢燃油车规划的基础上增加混合动力序列，并以自主研发电动车平台为载体推进纯电A级三厢车产品开发。张铁斌表示“目前各项目均在积极推进中，计划在2023至2025年间陆续推出”。一汽-大众自主研发的双擎技术及电动车方案，将与捷达品牌自主造型、科技功能、车联网开发等相结合，助力捷达品牌在15万元级市场完成混动和纯电车型布局，“为我们的用户出行场景提供更丰富的解决方案”。此外，捷达在品牌传播上也在下一盘大棋。今年捷达品牌三周年之际，正式发布围绕功能、价值和情感三大维度的全新品牌战略，依托捷达体验中心、捷达智慧工厂，他们开展了以“一栋楼、一间厂、一辆车、一座城、一条路、一台捷达汽车人”为要素构建起的用户情感体验生态链。用户可以亲临成都，深度了解捷达品牌发展历程，探访工厂体验捷达产品智造品质，并有机会完成工厂提车。“我们与当地酒店、营地、网红餐厅等文旅资源开展异业合作，设立了一批捷达驿站，为我们的捷达车主提供优惠和尊享服务，让他们感受到好客成都、好客捷达的温暖和诚意。”张铁斌总经理信心满满地说，我们既然是扎根于成都的品牌，成都这座城就是我们的体验中心，我们要将线上传播与线下体验形成合力，为用户打造有情感的捷达之旅、讲述有温度的捷达故事。他说，捷达品牌就想通过这些举措跟用户做一个情感上的连接，我相信我们的用户在追求美好生活上的道路上是不会止步的，现在好多过去开捷达的车主，但现在都是成功人士了，他们一提捷达还是很有感情的，“我觉得这就是一款车、一个品牌的成功。”
-
2022-11-28 14:08
