日产内田诚：从零研发适合中国用户的产品
对中国消费者而言，本土品牌的接受程度与一两年前有了长足的变化。自主品牌的汽车从不太被接受—批判性接受，到突然转变为拥抱并主动接受，变化太快以至于让许多人摸不着头脑。不仅仅是消费者，对许多品牌而言，特别是非中国本土品牌，他们都没有预见中国市场的变化如此之快。逆境求生，疫情大流行的突进这种超出预料的结果，让日产总裁内田诚在今年的东京出行展上直言“在疫情前我们已经预测到类似情况的出现，（中国市场/本土品牌）变化的速度比我们预测的要快”。COVID-19疫情的出现打乱了世界各国的正常交流，对需要各国产业链协同制造零部件成型的汽车产业影响深远，加上人员出行交流的限制，使得商业环境变得异常复杂和严峻。有人会认为大流行期间相对封闭的商业环境和文化交流，会使得中国本土汽车品牌的思维趋于“闭门造车”。但中国本土品牌抓住了这一时机，在政策的推动下各品牌不断内卷。从消费者角度我们能看到，最近几年本土品牌从一开始比续航，逐渐拉开战线，持续深入地开始从内外观的设计、材料的运用、性能数据、消费售后，然后就是价格全方位的比拼。一批又一批的新品牌倒下，一个又一个品牌在濒死边缘起死回生。中国汽车市场在两三年的考验之后，俨然已经成为一块“大练场”。而本土品牌和非本土品牌的身份，也在这两三年里悄然转变。身份的转变，既守也要攻过去二三十年，是中国汽车蹒跚学步的二三十年。在这期间，许多世界知名品牌在华投资合资建厂，在获得大量收益的同时，它们也为中国带来了亟需学习的先进汽车技术及管理经验。日产与东风的合资公司——东风日产，在中国深耕20年，累计销售了超过1,500万辆日产品牌的汽车。2000年2月21日，风神汽车有限公司（“东风日产”前身）在深圳成立，刚刚成立的公司在当年便售出2560辆汽车。实现当年成立、当年投产、当年盈利，被行业称为“风神奇迹”。2003年6月16日，东风汽车有限公司东风日产乘用车公司正式成立，同年“阳光”下线。翌年，东风日产再次引入中高级轿车——天籁。天籁的快速导入有一个细节，天籁过硬的产品力，舒适的乘坐感受，被人们称为“大沙发”。“大沙发”其实还有个潜台词，沙发在过去是富裕家庭的标配，沙发就代表着高级。前期导入国产的第一代天籁全系只提供6缸车型，这在当年与两田的“佳美”“雅阁”竞争中有着莫大的优势，高级感不言自明。和其他合资品牌一样，大流行之后的日产在华经营遇阻。官方数据显示，今年上半年日产中国区销量为358,509辆，同比下降24.4%。轩逸是日产的销量王，也是紧凑型轿车销量的常胜将军，过去几年月均基本在3万辆。2022年，轩逸销量超42万辆，占东风日产总销量近五成。2023年，上半年，轩逸累计销量为16.48万辆，同比下降27.8%。东风日产市场数据急转直下，他们亟需一系列全新的、适应中国市场的产品投放市场。从零研发，适应中国市场“我们积累了很多经验，经营模式也相当成熟。这种模式在如今的市场环境，到底还适不适合？我们要重新思考。”“目前的销售的确是在下滑，我们接受这个现实。我们也与中国的合作伙伴一起商讨今后的对策…….”“今年我们定价策略的趋势是前所未有的，投入车型的力度也是前所未有的。”“我们将大刀阔斧地调整战略以确保企业未来的成长”“我们将中国视为独特的核心市场，从零开始研发适合中国用户的产品”这是内田诚在今年日本出行展答记者问上提到的内容，不难看出未来的日产将会有巨大改变。“大刀阔斧”，就是壮士断腕。而“经营模式……还适不适合”，我们要和“定价策略”与“从零研发适合中国用户的产品”一起看。其实世界知名老牌大厂在华合资经营策略都是相近的。早前奥迪跨出了第一步，在国内另起炉灶成立“上汽奥迪”，声称这个全新的合资品牌将会打造“满足中国消费者的车型”。这个口号其实和内田诚所言“…….研发适合中国用户产品”是一样的，可上汽奥迪并未完成自己的使命。那么日产呢？有一点点不同，在于前缀是“从零研发”。未来日产激光雷达（LIDAR）的先进辅助驾驶和全固态电池技术也即将推出。就目前艾睿雅的产品实力和e-power使用体验来看，我们认为目前日产也是最有可能带来一些拥有新的设计、新的交互、新理念的汽车的厂商。新车型，我们的一点猜想内田诚在访谈中还提到过“日产Hyper Adventure纯电动概念车就是由中国设计中心的设计师参与的作品”，简单来说这是一款偏户外的SUV车型。中国设计中心参与，大概率其量产车型最终也会在华销售。日产在“户外”场景有着许多知名车型，有与陆地巡洋舰平起平坐的途乐系列，在轻户外领域也有奇骏这样的全能选手，两者中高端定位紧密相接。看似没有市场了，但丰田已经给出了答案。前不久刚刚亮相的全新普拉多，复古造型，吸引大批关注。许多消费者翘首以盼国产，并希望其作为一款自己的“户外玩乐车”而存在。具有一定玩乐属性的玩具车，就是途乐和奇骏夹缝中真实存在的细分市场。Hyper Adventure最有希望完成这个任务。在紧凑型轿车轩逸一枝独秀的状况下，日产也应从具体车型转变消费者对其印象。比如推出一些高端的大车、精品小车、甚至是高端MPV领域加快推出Hyper Tourer Concept量产版。已在上市路上的日产Pathfinder被坊间称为“日产版QX60”，它的到来将完成日产目前缺乏大尺寸车型的尴尬，在提升品牌形象的同时也能进一步扩充自己的产品线。而在精品小车领域骐达已征战多年，现阶段需要一个符合时代需求的小车。我们认为可以有纯电、小尺寸、多功能的精品车，类似于目前极氪X这样定位的小车。中国市场不同于以往，在中国的汽车品牌们也必将不同于以往。对于日产这类有着深厚历史积淀和广大群众基础的品牌，是宝藏也是包袱。中国汽车市场的不应只是本土品牌的斗兽场，我们还希望这是全球汽车品牌们的斗兽场，在这块宝藏之地一齐推动全球汽车产业的变革，加速世界向可持续能源的转变。
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2023-11-03 15:52
