哈弗大狗——2020车企破圈成功案例分析
回顾2020年，第一、二季度受疫情影响，各家车企从营销层面，纷纷开始玩上了“线上秀场”，拥抱粉丝经济。但对于汽车这个传统行业而言，想要真正拥抱这个前所未有的商业新命题，将会是一场营销模式的大变革。那么，2020年车企有没有真正破圈的呢？回顾2020年，各家疫情在“大考”之下，尽管在营销传播层面，运用了多种线上玩法，但能够为产品销量带来显著提升的效果并不明显。不过，线上营销也是检验车主和准车主们，以及粉丝对品牌忠诚度的一种最有效的论证方式。如果，前疫情时期，各家车企的线上传播玩法真能打动消费者；那么，后疫情时期，消费者就会给出答案。按照2020年疫情期间，成都的复工时间来看，基本在3月初企业就陆续开始复工。2020年的五一国际劳动节假期，成都已经涌现周边自驾游的热潮。因此，可以基本判定消费者在2020年第二季度已经有购车消费了。无论是业内人士，还是普通消费者不妨认真回想一下，在2020年有没有一家车企的线上营销活动能够给你留下深刻印象呢？按照笔者个人的回忆，除了疫情期间各品牌和经销商的一些服务升级之外，就只有两个字——“大狗”了！线上征名“大狗”二字引发热议，网红话题不断档为何会对“大狗”二字印象如此深刻？2020年6月初，哈弗官方公布了代号B06车型的官图，并于6月5日0时开启了全网征集命名活动。哈弗的这个线上征名活动，因为得票数最高的车型名为“大狗”，并成为了热门话题，引发全网热议，一度有人猜测长城汽车真会用这样一个趣味的名称作为车型正式命名吗？6月10日，经过数千名网友齐开脑洞贡献命名并踊跃投票后，以“3/4刻度座驾”为产品理念打造的哈弗全新品类SUV正式命名为“哈弗大狗”。网友选出的这一具有个性的命名完全颠覆了此前哈弗旗下H、F两大产品序列的命名规则。“哈弗大狗”这个名字具有的亲和力、潮流感与全新品类SUV高度契合。线上征名活动由于充满话题点，长城汽车反应迅速，在保持高热度和高关注的势头下，哈弗大狗也在征集命名的路上越走越远。从电子宠物到旅行青蛙，再到“大狗养成模式”车型配置命名、汽车配色，甚至是“哈狗邦”的车友会的命名都是在网友们天马行空的想象力下贡献的，可以说在征集命名这件事上，哈弗不仅实现了品牌与用户的良性互动，更是给了“大狗养成模式”打下了一个良好的基础。说到“养成模式”，不得不佩服长城汽车的高明之处，因为哈弗大狗车型的定位基本锁定在90后。如今，这个年龄段的年轻消费者，在生活中涉及柴米油盐，涉及诗和远方，还涉及潮流炫酷和偶尔撒野。而这部分90后消费者，应该在小学时期，都流行过电子宠物机，说白了就是“养成模式”。别看只是一个电子机器，但在当时90后的心中，也算得上自己的情感寄托了。2018年，《旅行青蛙》同样的养成游戏，也火爆全网，尤其是80后、90后女性占的比例比较重。这些不同时间的“养成模式”玩法，都成为了年轻人的焦点。因此，“大狗养成模式”符合年轻消费者的情感需求点。玩转跨界新营销，打造大狗潮玩DNA既然，征名活动和“大狗养成模式”已经正中年轻消费者红心，长城汽车决定围绕“年轻”全面铺开，开始玩转跨界新营销，打造大狗潮玩DNA。哈弗大狗首次亮相不久，就化身“潮玩教授”,携手酷狗音乐、虎扑、搜狗三大平台，在潮玩娱乐、生活、社交三个不同圈层年轻人群一起“不潮不用花钱”，解锁潮玩新体验。8月份，随着中国新说唱2020的开幕，哈弗大狗成为节目官方指定用车，在年轻人中引起了强烈反响，其中微博话题#大狗和新说唱玩嗨了#阅读量超过2.2亿。为了打造大狗潮玩DNA，进一步吸引年轻消费者的关注，哈弗大狗借用说唱元素，建立起了汽车圈的首个厂牌计划，先后发布说唱单曲《大狗时代》与《嘿我的大狗》。在中国新说唱2020的总决赛当晚，哈弗大狗再次放出重磅消息，签约当季总冠军李佳隆为潮创主理人，与大狗组成潮创CP，将哈弗大狗再一次推向了流量巅峰。大狗都混了一圈潮流说唱圈了，电商网站也是年轻消费者离不开的购物平台。为了强化“萌宠”的能力，哈弗大狗还与京东潮流合作，电商领域和汽车领域知名度最高的“两只萌宠”跨界组的CP，又一次成功吸睛，成为行业热议话题。回归汽车行业后，哈弗大狗的新车试驾并没有采用单纯的汽车媒体评测体验，而是邀请了包括媒体、明星、网红、机车大模、用户多个圈层几百人的队伍挺进敦煌，开启了为期一周的“潮遛护卫队，敦煌时空穿越之旅”，对哈弗大狗潮玩实力进行深度体验，开启了一场敦煌文化与潮玩理念碰撞交融的潮流大秀。此外，哈弗大狗的花样玩法还渗透到了长途的试驾活动当中，从穿越祖国东-北两极到“一路向黔”的贵州之行，还有最近的“勇闯阿拉善 野行”，哈弗大狗无一例外都冠以了潮玩的名义；而在12月份开启的连续一个月的3/4刻度之美的发现之旅，更是从不同角度的诠释了3/4刻度的生活态度，引导年轻人去追求精彩的人生。哈弗大狗也创造了36天10058辆的销量奇迹，说明哈弗大狗与年轻人情投意合，年轻人愿意为哈弗大狗买单，哈弗大狗成为一种符号。在今年广州车展上，哈弗大狗2.0T四驱车型中华田园犬版在广州车展上正式启动预售，并将车友会“哈狗邦”的聚会搬到了车展，邀请哈弗大狗潮创主理人与哈狗邦成员们一起开启一场别开生面的潮乐分享会，首发说唱金曲Big Dog，将一场传统车展变成大狗车主、粉丝聚会狂欢的潮玩盛典。蜀锦畅言我们现在回头来看，哈弗大狗的营销案例，可以说是像教科书一样，非常有“穿透力”！如今，很多车企都在围绕“年轻化”做布局，但依旧仅仅停留在产品上，比如年轻的设计、智能的科技。但这些所谓的偏向年轻化的产品点，是真正的竞争力吗？2020全年结束，很多年轻化产品的销量也已经给了答案。如果说哈弗大狗3/4刻度开创的全新品类，是成就哈弗大狗爆款车型的基因，那么以用户共创模式为核心，以一系列跨界潮玩、花样出圈的玩法将哈弗大狗“包装”成为一个顶流网红，则是哈弗大狗成就爆款车型的底蕴。
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2021-01-06 18:32
